Tierschutz in Fundraising

 

Das Telefon klingelt. Frau Maier, eine Förderin, ruft an:
„Hallo Herr Martens, ich habe ein Problem. Die Katze meiner Nachbarin kann nie an
die frische Luft. Da müssen Sie doch etwas machen.“
Da ist es. Das Problem, wenn man im Tierschutz arbeitet. Der Begriff ist so weit
gefasst, dass man versucht ist, seinen Spendern immer eine Definition von dem, was
die eigene Organisation zu leisten imstande ist, mitzuliefern.
„Nein, Frau Maier, leider können wir uns nicht darum kümmern. Vielleicht sprechen
Sie die Nachbarin selber darauf an, oder diskutieren Sie mit ihrem örtlichen
Tierschutzverein“.
„Aber Sie sind doch Tierschützer...“


Definitionen

 

Nach Definition der Spender ist ein Tierschützer jemand, der sich um ALLE Tiere
kümmert. Es ist schwer, sich da persönlich abzugrenzen, selbst wenn man die eigene
Organisation gut kennt.
Denn die Tierschützer werden immer auch mit Arten‐, Natur‐ und Umweltschützern
in einen Topf geworfen. Dabei kümmern sich die Artenschützer nur um die Arten
(z.B. die Menge der Elefanten), während die Tierschützer sich auch um das
Wohlergehen einzelner Tiere kümmern (z.B. der Umsiedlung einzelner
Elefantenfamilien). Aber das wissen potentielle Spender nicht. Nach einer Umfrage
ist die bekannteste deutsche Tierschutzorganisation der WWF (Artenschutz), dicht
gefolgt von Greenpeace (Arten‐ und Umweltschutz).

 

Deshalb hier der Versuch einer Abgrenzung.:

  • Naturschützer: Kümmert sich um das Große, Ganze. Tiere sind darin nur ein Teil (Beispiel Naturschutzbund Deutschland, NABU)
  • Artenschützer: Kümmert sich um Populationen oder Bestand einer Tierart. (Beispiel WWF)
  • Tierschützer: Kümmert sich sowohl um die Umgebung, die Populationen aber eben auch um einzelne Tiere, vor allem, wenn diese schlecht behandelt werden. (Beispiele Deutscher Tierschutzbund, Bund gegen Missbrauch der Tiere, VIER PFOTEN, Internationaler Tierschutz‐Fonds, IFAW)
  • Tierrechtler: Kümmert sich um die Rechte von Tieren, nicht nur um den Schutz (Beispiel PETA).

Tierschutz ist zu dem auch ein sehr emotionales Thema. Meist geht es um
Grausamkeiten, die Tieren widerfahren. Selten nur gibt es Gutes zu berichten. Tiere
sind eigentlich immer Opfer. Fundraising im Tierschutz zu betreiben scheint daher
sehr einfach zu sein. Man muss ja nur mit den Gefühlen der (potentiellen) Spender
spielen...

 

Fundraising I

 

Fundraising für den Tierschutz heißt also: Man setzt alles auf die emotionale Karte,
sucht nach Spendern, die als Tierschutz‐affin gelten und arbeitet sich in den
bekannten Kanälen ab (Mailing, Telefon, Standwerbung) und nimmt so die Gelder
ein, die die jeweilige Tierschutzorganisation für ihre Projekte braucht.
Klingt gut, ist aber vermintes Gelände! Denn kaum eine Branche hat – leider ‐ so
viele schwarze Schafe in ihren Reihen. Andersherum gucken die Presse und die
„interessierte Öffentlichkeit“ keinem so sehr auf die Finger wie
Tierschutzorganisationen. Mitschuld trägt sicherlich auch die Emotionalität.
Parallelen finden sich bei Organisationen, die sich vor allem um Kinder im In‐ und
Ausland kümmern. Die Spender von Kinderschutzorganisationen sprechen auf die
gleiche Emotionalität an, wie die Unterstützer von Tierschutzorganisationen. Das
Schema ist gleich: Niedlichkeit und Schutzbedürftigkeit wird bedroht.

 

Den Fundraisern im Tierschutz sind durch die „Grundregeln für eine gute, ethische
Fundraisingpraxis“ des Deutschen Fundraising Verbandes (DFRV) relativ enge
Grenzen gesetzt, was das Ausleben von Emotionalität betrifft. Es heißt:
8. Freie Entscheidung
Wir respektieren uneingeschränkt die freie Wahl und Entscheidung Dritter,
insbesondere potentieller und bestehender Unterstützer und
Unterstützerinnen. Wir unterlassen jeden Druck und jeden Anschein eines
Druckes auf ihre Entscheidungen.i

 

Da aber, wie oben angemerkt, tierliebende Menschen emotional handeln und durch
Emotionen angesprochen werden, wittern Watchdog Organisationen oft Verrat,
wann immer sie auf Mailings von Tierschutzorganisationen treffen. Emotionen
werden oft mit Druck gleichgesetzt, und das ist nach den Regeln des DFRV nicht
erlaubt.

 

Es gilt für die Fundraiser im Tierschutz den Mittelweg zu finden, um Information,
Emotionen und die Bitte um Spenden in der Waage zu halten.

 

Projekte und Kampagnen

 

Bemängelt werden auch gerne fehlende oder „intransparente“ Projekte. Tatsache ist
jedoch, dass viele Tierschutz‐Projekte oder ‐Kampagnen an mangelnder Akzeptanz in
der Bevölkerung leiden. Der Tierschutzgedanke ist in der westlichen Kultur nicht so
verankert, wie man es sich vielleicht vorstellt. Fleisch als Nahrungsmittel ist die
Regel, Probleme, wie z.B. bei Tierfabriken bzw. der Intensivtierhaltung werden von
den Verbrauchern gerne ausgeblendet. Viele Menschen, die sich aufgrund ihrer
Liebe zum Haustier als Tierschützer sehen, sind andererseits nicht bereit, ihr
Konsumverhalten in Bezug auf Nahrungsmittel oder andere alltägliche Produkte zu
ändern, die eindeutig mit Tierleid in Verbindung stehen (oder sie können es nicht,
weil ihnen das nötige Geld fehlt).

 

Der Tierschutz ist seit 2002 im Grundgesetz verankert, doch das ist in den meisten
Köpfen noch nicht angekommen. Das Tier wird noch immer gerne als „Sache“ und
nicht als „Mitwesen“ oder „Mitgeschöpf“ angesehen. Daher gibt es bei den meisten
Projekten eine manchmal heftige Auseinandersetzung um Sinn und Unsinn eines
Projektes oder einer Kampagne in großen Teilen der Bevölkerung ebenso wie in der
Politik. Die Massentierhaltung – Hühnerställe, Schweinemast, Milchproduktion –
sind dafür gute Beispiele. Es gibt also kaum ein „Hingehen – Machen – weggehen“
im Tierschutz. Meist lässt sich die oft jahrelange Diskussion, Lobby‐ und
Überzeugungsarbeit nicht wirklich mit einem Geldbetrag beziffern, weswegen das
Projekt/die Kampagne wenig transparent scheint, weil es nicht vordergründig
„weitergeht“.

 

Grundsätzlich gibt es vier Arten von Projekten oder Kampagnen, die beworben
werden können:

  • Direkter Tierschutz: Vor Ort helfen, z.B. bei einer Kastrations‐ oder Fütterungsaktion, lokal oder international.
  • Katastropheneinsatz: Bei einer Katastrophe zum Einsatz für die Tiere kommen, wie z.B. bei einem Erdbeben, einer Flut oder anderen Unglücken.
  • Politische Arbeit für Tiere: Lobbyarbeit oder Teilnahme an internationalen Konventionen, z.B. CITES, EU‐ oder nationale Gesetzgebung in Bereichen, die das Wohl der Tiere betreffen.
  • Schutzmaßnahmen für Tiere: Die Sicherung und Verbesserung von Tierschutz‐Standards und der Einsatz von Medien‐ und Öffentlichkeitskampagnen für Tiere.

Fundraising II

 

Leider ist es sehr schwer, Fundraising im Bereich Unternehmenskooperationen oder
Sponsoring zu betreiben. Dafür gibt es mehrere Gründe:

  • Die Consumergruppe der Tierschützer ist im Vergleich zu anderen Produkten relativ klein und überschaubar. Durch eine Kooperation wird ein Unternehmen nicht mehr Kunden gewinnen oder signifikant mehr Einnahmen haben.
  • Wie oben bereits erwähnt, ist der Tierschutz teilweise immer noch umstritten, mehr als Umwelt‐, Natur oder Artenschutz. Die meisten Firmen haben kein Interesse, ihre Produkte mit Tierschutzmaßnahmen in Verbindung zu bringen.
  • Die Tierschutzorganisationen sind „wählerisch“. Aufgrund der Natur ihres Anliegens werden sie keine Kooperationen mit Firmen eingehen, die Tiere in irgendeiner Art und Weise quälen. Im besonderen Maße gilt dies für Firmen, die Tierversuche betreiben. Die globale Verflechtung vieler Unternehmen führt dazu, dass sehr viele Firmen irgendwo in eine ihrer Produktionszweige sehr wohl Tierversuche betreiben oder in ihrer Produktreihe Bestandteile aus der Intensivtierhaltung oder anderer tierquälerischer Haltung verwenden.

Spendenwerbung

 

Laut „Zeit Wissen“ aus dem Dezember 2013ii gehen von den 5,2 Mrd. € Spenden

 

  • 74,2% in die humanitäre Hilfe
    7,5% in Kultur‐ und Denkmalpflege
    5,2% in den Tierschutz
  • 3,6% in den Umweltschutz

 

Damit liegt der Tierschutz immerhin an 3. Stelle, knapp hinter der Kultur‐ und
Denkmalpflege. Es muss also für Tierschutzorganisationen eigentlich ganz einfach
sein, Spenden zu sammeln.


Unter „Tierschutz“ fällt dabei auch Artenschutz, teilweise Naturschutz und Tierrecht
(siehe oben). Ein großer Teil der Spenden, die unter „Tierschutz“ gelistet werden,
geht z.B. auch an die vielen örtlichen Tierheime. Und damit sind die 5,2% der
Spenden schon heiß umkämpft. Der IFAW und VIER PFOTEN werden z.B. –
zusammen mit dem örtlichen Tierheim – sehr oft gemeinsam in Testamenten
bedacht.


Das Bewerben von langwieriger Lobbyarbeit zur Verankerung und Verbesserung von
Tierschutzstandards ist in unserer Gesellschaft ebenso wie das Aufrufen zur
Änderung im Konsumverhalten recht schwierig, weil die Spender den Tieren
schnellst möglichst in Form einer finanziellen Unterstützung helfen möchten, ohne
dass sie ihr Konsumverhalten in Frage stellen müssen. Aus diesem Grunde wird in
den Spendenaufrufen hauptsächlich über Kampagnen und Projekte berichtet, in
denen Tieren in Not direkt und schnell geholfen wird. Am anschaulichsten ist es,
wenn die Geschichte eines Einzeltieres als Beispiel des jeweiligen
Tierschutzproblems erzählt und in Fotos dargestellt wird.


Das gute alte Mailing
Das Mailing ist bei größeren Tierschutzorganisationen noch immer das erfolgreichste
Werkzeug zur Spendengewinnung. Das liegt z.T. auch daran, dass die Spender im
Durchschnitt ab 50+ und älter sind und z.B. eher auf einen Offline‐ als auf einen
Online‐Spendenaufruf reagieren. Eine gute Fördererbindung schafft dabei ein
regelmäßiges Magazin, das über langfristig Projekte berichtet, aber auch über den
Ausgang eines kurzfristigen Einsatzes.

Telefonwerbung
Das Telemarketing ist ein gutes Tool, wenn z.B. Einzelspender in regelmäßige
Dauerspender umgewandelt werden sollen. Viele tieraffine Spender sind – je nach
Finanzlage ‐ bereit, Tierschutzprojekte auch regelmäßig zu unterstützen. Ein Grund
dafür ist z.B., dass sie ihr Haustier lieben und wollen, dass es auch anderen Tieren
gut geht. Noch besser funktioniert das sogenannte Upgrading, wenn ein bereits
aktiver Dauerspender gebeten wird, mehr zu geben. Nicht nur erhöht es die
Einnahmen für die Organisation sondern schafft auch eine gute Bindung, da die
Telefonate individueller sind als ein Mailing.


Mailing in neuem Gewand
Beim Online‐Fundraising ist es ebenfalls am einfachsten, ein umfassendes
Tierschutzproblem anhand des Einzelschicksals eines Tieres zu erklären,
insbesondere, weil hier wenig Platz ist, um den Spendenaufruf User‐freundlich zu
gestalten. Diese Art des Spenden wird allerdings eher von jüngeren Spendern
genutzt. Obwohl die Online‐Spenden im Vergleich zu den Offline‐Spenden im
Durchschnitt höher sind, ist der Gesamt‐Spendenbetrag bei einem Online‐
Spendenaufruf um ein vielfaches geringer. Das liegt u.a. daran, dass die Einwilligung
der Spender vorliegen muss, ihnen per E‐Mail einen Spendenaufruf zukommen zu
lassen (was bei Offline Mailings, insbesondere Prospect iiiMailings nicht der Fall ist).
Alleine dies reduziert schon die Anzahl der Spender, die angesprochen werden.


Erben und vererben
Tierschutzorganisationen werden auch gerne in Testamenten bedacht. Auffällig ist
hier, dass diese oft an Bedingungen geknüpft sind, wie z.B. die Übernahme und
weitere Pflege des hinterbliebenen Haustiers. Das ist für Tierschutzorganisationen,
die kein angeschlossenes Tierheim haben, recht schwierig. Weitere Wünsche sind
z.B. die Umwandlung des Hauses und des Gartens in ein Tierheim oder einen
Gnadenhof. Der Grundgedanke ist natürlich erfreulich, denn diese Spender wollen
auch nach ihrem Tod den Tieren helfen. Sie haben jedoch keine Vorstellung davon,
dass „Anwesen“ entweder viel zu klein ist, mitten in einem Wohngebiet liegt,
Hanglage hat (ungeeignet für alte Tiere) und sonstige Voraussetzungen nicht erfüllt.
Ganz davon abgesehen, dass das Betreiben eines Tierheims oder Gnadenhofes sehr
kostspielig ist – und vom Erbe nicht mitfinanziert werden kann.

Das Werben auf der Straße
Face‐to‐face‐Fundraising ist natürlich für Tierschutzorganisationen ebenfalls eine
Option, zumal auch hier direkte Tierhilfe aufgezeigt werden kann, wofür tierliebe
Menschen offen sind. Bei der Face‐to‐face‐Spendenwerbung können auch jüngere
Spender für eine regelmäßige finanzielle Unterstützung gewonnen werden. Leider
hat in Deutschland die Straßenwerbung aufgrund von immer wiederkehrenden
negativen Presseberichten kein gutes Ansehen. Wenn negativ über diese Art der
Spendengenerierung berichtet wird (egal ob berechtigt oder nicht), sind es oft
„wieder mal“ die Tierschützer, die die Agentur beauftragt haben, (siehe oben), um
„den Skandal perfekt zu machen“. Dessen muss sich eine Tierschutzorganisation
bewusst sein, die sich für diese Art der Spendenwerbung entscheidet.


Wer spendet für Tiere?

 

Tierliebe findet man in allen Bevölkerungsschichten und Altersstufen. Wie bei
anderen spendensammelnden Organisationen gilt auch hier, dass die jüngere
Generation eher zu Einzelspenden bereit ist, wenn sie sich für eine bestimmte
Tierart oder ein bestimmtes Projekt begeistern lassen, während die ältere
Generation auch zu Dauerspenden bereit ist, weil sie die Organisation und ihre
Kampagnen und Projekte an sich unterstützen. Wobei noch einmal die
Unterscheidung gemacht werden muss, dass „Tierliebe“ bei allen Generationen nicht
immer gleichzusetzen ist mit tierschutzgemäßen Bewusstsein und Handeln im Alltag.
Um Neuspender zu generieren, werden z.B. für Prospect Mailings die Adresslisten
eingesetzt, bei denen man zum einen von einer Tierschutzaffinität aufgrund eines
eigenen Haustieres ausgehen kann (z.B. Abonnenten von Tierzeitungen, Besteller
von Tierversandartikeln etc.), zum anderen werden aber auch gerne Adresslisten
gewählt von „Kunden“, die um die 50+ und älter sind (bestimmte Bekleidungsfirmen,
Katalogkunden etc.), da sie sich aufgrund ihrer allgemeinen Lebenssituation eher
eine Spende leisten können. Bei der älteren Generation spenden Frauen eher für
Tierschutz als Männer, da sie aufgrund ihrer Erziehung und des gesellschaftlichen
Bildes ihrer Jugend als Frau fürsorglicher, d.h. eher bereits sind, sich zu „kümmern“
und „den armen Geschöpfen zu helfen“. Dies wir sich voraussichtlich im nächsten
Jahrzehnt mit der „68er‐Generation“ ändern…

Wenn nach diesen Kriterien über Jahre immer wieder diese Adresslisten
(aktualisiert) erfolgreicher eingesetzt werden als Adresslisten mit jüngeren „Kunden“
oder „Kunden“ mit anderem Kaufverhalten, so ist es nicht verwunderlich, dass die
Altersstruktur der Spender von Tierschutzorganisationen bei 50+ und älter , weiblich
liegt. Das wiederum führt dazu, das die Spendenwerbung emotionaler ist als z.B.
beim Denkmalschutz, da die Zielgruppe „abgeholt werden muss“….
Eine ältere Zielgruppe bedeutet allerdings, dass einem die Spender aus
Altersgründen schneller verloren gehen oder aufgrund des Alters (z.B. beim
Renteneintritt, Umzug ins Altersheim) nicht mehr so viel oder regelmäßig spenden
können.


Interessant in diesem Zusammenhang ist auch der Bildungsgrad. Obwohl fast alle
Menschen auf Emotionalität reagieren, möchten Spender mit einem höheren
Bildungsgrad gerne ein paar mehr Fakten: Projektinformationen, Preise,
Hintergrundinfo und ähnliches. Das „normale“ Mailing, das bereits mehrmals
angesprochen worden ist, wird bei dieser Klientel meist nicht zum gewünschten
Erfolg führen.


Zusammenfassung


Wer als Fundraiser in einer Tierschutzorganisation arbeiten möchte muss neben
dem dicken Fell, den jeder Fundraiser braucht, auch ein hohes Maß an kanalisierter
Emotionalität mitbringen, um die Spender jederzeit in der richtigen Sprache
ansprechen zu können. Prinzipiell kann man jeden Kanal benutzen, ob Direkt Mail,
Telemarketing, E‐Marketing oder Face‐to‐Face. Die Kunst ist, die Balance zwischen zu
viel und zu wenig Emotionalität zu wahren. Wir hoffen, dazu ein paar Anregungen
gegeben zu haben.
i http://www.fundraisingverband.de/verband/ethische‐grundsaetze/ethikregeln/ethikregeln‐einzelmitglieder.html
ii http://images.zeit.de/wissen/2013‐01/s35‐infografik‐spenden.pdf
iii Prospect Mailing oder auch Akquise oder Neuspenderwerbung