5 Fragen an Tom Martens: Welche Bedeutung hat „Donor Retention“ im Fundraising?

Frage: Lieber Thomas Martens, Förderbindung gehört lange schon zur Arbeitsaufgabe von Fundraisern. Worin besteht der Unterschied zu Donor Retention?

Tom Martens: Donor Retention ist mehr als Spenderbindung oder -betreuung. Es geht dabei darum, die Spender länger zu halten, als es in „normalen“ Spenderbeziehungen der Fall ist. Ist die durchschnittliche Verweildauer eines Spenders 10 Jahre, so verlängert sich die „Lebensdauer“ auf bis zu 14 Jahren und die Spender geben mehr, auf einem höheren Niveau und bringen auch noch weitere Spender durch ihre Empfehlung mit.

Daraus ergibt sich, dass die Fundraiser weniger Akquise machen müssen – also langfristig nicht nur aufgrund der Maßnahmen zum Donor Retention mehr Geld einnehmen, sondern auch bei der Neu-Akquise Geld sparen. Eine win-win Situation.

Frage: Es gibt bei Ken Burnett und Penelope Burk den schönen Satz: Fundraising beginnt erst mit der zweiten Spende. Warum ist das so?

Tom Martens: Man sagt salopp, dass Akquise reines Marketing ist. Der Aufbau eines Mailings, Wort- und Bildwahl kann man ruhig einen Marketing-Fachmann mit entscheiden lassen. Aber wenn es darum geht, wie es nach der ersten Spende weitergeht, ist das Marketing nicht mehr gefragt. Nach dem Eingang der ersten Spende will der Spender betreut werden – persönlicher Dankesbrief, Updates und Individualisierungen: Spenderbindungsinstrumente. Nach der ersten Spende dürfte eigentlich nichts mehr so sein wie vorher.

Frage: Worin liegen die Hauptaufgaben beim Donor Retention?

Tom Martens: Es sind mehrere Maßnahmen, die gefordert sind. Das ist natürlich von Organisation zu Organisation unterschiedlich. Aber ganz verallgemeinernd gesagt ist die Hauptaufgabe, den Spender in den Mittelpunkt zu stellen und seinen Wünschen zu folgen und nicht, wie es jetzt oft passiert, den Spender mit Mailings, Telefonmarketing oder E-Mail-Marketing und was es sonst so alles gibt, totzutexten. Sobald der Spender sich nicht mehr verstanden fühlt, wird er abschalten.

Ja, jede Maßnahme bringt auch Geld in die Kasse, aber zu welchem Preis? Wenn eine Organisation jedes Jahr zwei Akquise-Maßnahmen durchführen muss, um über die Runden zu kommen, läuft etwas schief und die Organisation denkt zu kurz.

Frage: Obwohl allgemein bekannt ist, dass nachhaltiges Fundraising lange Beziehungen voraussetzt, spielt Donor Retention in Deutschland nur eine untergeordnete Rolle. Warum ist das so?

Tom Martens: Die Spenden sammelnden Organisationen verharren leider auf dem Stand von vor mindestens 10 Jahren. Während in den USA und Großbritannien Donor Retention bereits auf einem guten Weg sind, wird hier bei den größeren Organisationen noch nicht nachhaltig genug gedacht. Akquise – 3-4 Newsletter, Spendenquittung. Hier fehlt die Individualisierung, der Kick, der die Spender bei der Organisation hält. Auch die großen Agenturen haben sich noch nicht wirklich umgestellt. Viele Fundraiser folgen den Empfehlungen der Agentur. Das Credo müsste jedoch lauten: Frag nicht, was der Spender für die Organisation leisten kann, sondern was die Organisation für den Spender auf seiner Reise tun kann.

Frage: Welches war Ihr persönliches Highlight in der langjährigen Betreuung von Förderern?

Tom Martens: Immer, wenn ich einen Förderer am Telefon hatte, der nicht mit der Arbeit der Fundraiser zufrieden war (zu viele Mailings, zu viele Beigaben...etc.), habe ich ihn gebeten, mir zu sagen, was er wirklich wollte. Und den Wunsch habe ich ihm dann (im Rahmen dessen, was ich in der Datenbank umsetzen konnte) erfüllt. Zu sehen, wie dieser Spender der Organisation treu blieb und im Laufe der Zeit mehr gab, gab mir immer Befriedigung. Je persönlicher mein Kontakt zu den Spendern ist, desto intensiver die fundraiserische Tätigkeit und desto befriedigender die Arbeit.

Thomas Martens ist Fundraisingberater mit dem Schwerpunkt Spenderbindung und -betreuung. Er blickt auf über 20 Jahre praktische Erfahrung in einer großen, internationalen Organisation zurück. Er begleitet gerne Spender auf ihrer Reise durch eine Organisation und hilft Fundraisern, Reiseleiter auf der Donor Journey zu werden. Sein Interesse gilt dem Frieden, der Freiheit, der Individualität, dem Fundraising, dem Humor, dem sozialen Engagement und dem Tier-, Umwelt- und Naturschutz. Aber nicht notwendigerweise in der Reihenfolge.

Hier der Link zum Interview und zu "Mission Based News":