Spenderbindung und die berühmte        2. Spende. Und danach?

Die erste Spende ist da!

Das Mailing war gut, das Thema hat getroffen, die Liste war gut ausgesucht und nun wird die Ernte eingefahren.

Jetzt muss das Augenmerk auf die zweite Spende gelenkt werden. Da stehen dem geneigten Fundraiser mehrere Optionen offen:

• Der Spender wird in den regulären Mailing-Strom aufgenommen und bekommt irgendwann (je nach Frequenz) das nächste in-house Mailing.

• Der Spender bekommt unmittelbar nach seiner ersten Spende einen Dankesbrief und wird dann in den Mailing-Strom integriert.

• Der Spender bekommt unmittelbar nach seiner ersten Spende einen Dankesbrief mit beigefügter Zahlkarte und wird dann in den Mailing-Strom integriert.

• Der Spender erhält in relativ kurzen Abständen spezielle Mailings, die die Bandbreite der Organisation aufzeigen und die verschiedenen Möglichkeiten, wie man spenden kann.

Alle diese Methoden haben Vor- und Nachteile. Das werde ich im folgenden kurz jeweils erläutern:

Der Spender wird in den regulären Mailing-Strom aufgenommen und bekommt irgendwann (je nach Frequenz) das nächste in-house Mailing.

Diese Methode ist die kostengünstigste, da keine besonderen Mailings geschrieben werden müssen und keine extra Versandkosten anfallen. Es birgt jedoch die Gefahr, dass der Neuspender mit dem Thema nichts anfangen kann. Er fühlt sich überrumpelt und kann nicht direkt den Zusammenhang zwischen seiner Spende und dem Mailing, das er nun bekommen hat, herstellen. Zudem kann es sein, dass die Zeit zwischen der ersten Spende und dem nächsten Mailing zu groß ist. Der Kontakt ist abgebrochen, bevor er richtig in Gange gekommen ist.

Der Spender bekommt unmittelbar nach seiner ersten Spende einen Dankesbrief und wird dann in den Mailing-Strom integriert.

Dankeschön ist schon mal gut. Ein Dankesbrief gehört auf jeden Fall zum guten Ton. Man kann sich streiten, ob es ein Danke für jede Spende geben sollte. Es gibt ja auch immer besorgte Anrufe oder E-Mails, ob die geringe Spende denn das Porto und den Brief rechtfertigen würde. Die Frage, die sich mir allerdings eher stellen würde bei dieser Konstellation, ob die Nachteile der Aufnahme in den normalen Mailing-Strom (wie oben beschrieben) die Wirkung des Dankesbriefes konterkarieren würde.

Der Spender bekommt unmittelbar nach seiner ersten Spende einen Dankesbrief mit beigefügter Zahlkarte und wird dann in den Mailing-Strom integriert.

Es ist lange darüber gestritten worden, ob man bei einem Dankesbrief überhaupt eine Zahlkarte beilegen sollte. Ich meine ja. Wenn der Brief gut geschrieben ist und vielleicht aufzeigt, wofür die erste Spende gebraucht worden ist, dann sind die Chancen groß, dass die zweite Spende folgt. Danach könnte es sogar Sinn machen, den Spender als nächstes das reguläre Rundschreiben zukommen zu lassen. In dem Absatz sind aber zu viele Konjunktive.

Der Spender erhält in relativ kurzen Abständen spezielle Mailings, die die Bandbreite der Organisation aufzeigen und die verschiedenen Möglichkeiten, wie man spenden kann.

Das ist die aufwändigste Möglichkeit, beim Spender einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Aber auch der wirkungsvollste. Statt dass der Neuspender das nächste Rundschreiben erhält, bekommt er über ein Jahr verteilt speziell auf ihn zugeschnittene Rundschreiben, die nicht nur alle Aspekte der Organisation beleuchten, sondern ihm auch anbieten, wie sie mit ihm kommunizieren soll und wie er spenden kann (online, Dauerspende, Matching Gift, Testamentsspende...)

Der Spender hat die 2. Spende gegeben! Und nun?

Kommunizieren Sie mit ihm. Danken Sie ihm! Fragen Sie nach seinen speziellen Interessen. Es kann gut sein, dass er sich der Organisation nicht unbedingt verbunden fühlt, aber einem bestimmten Projekt. Schicken Sie Updates! Und obwohl keinem Schreiben (oder Online-Kommunikation) ein Geber-Tool (Ü-Träger, Spendenbutton) fehlen sollte, schreiben Sie vom Projekt, ohne nach Geld zu fragen. Gerade in der Online-Kommunikation ist es so einfach, Neuigkeiten zu verbreiten, die interessieren und zum Geldgeben anregen.

Erzählen Sie Geschichten. Selbst, wenn ein Projekt eine Menge Fakten und Zahlen beinhaltet, wollen die Spender eher „Menschliches“, Beispiele, Schlaglichter hören. Die Fakten sollten Sie wissen, die Geschichten sollten aber im Vordergrund stehen. Sie selbst müssen aber sowohl die Geschichten als auch die Fakten für Rückfragen zur Verfügung haben.

Das Engagement, das Ihre Organisation an den Tag legt muss sich in der Spenderkommunikation widerspiegeln. Wenn es gelingt, das auszudrücken, haben Sie die zweite Spende bereits in der Tasche und können sich auf eine lange, fruchtvolle Bindung freuen. Aber nicht nachlassen!